5 mitos sobre estratégia

Artigo original em inglês publicado pela Harvard Business Review. Para acessá-lo na íntegra, clique aqui.

Escrito por por Stephen Bungay

Existem mentiras, existem grandes mentiras e, em seguida, existem mitos. E os mitos são o pior dos três.

A menos que você tenha se fechado em uma câmara de eco de mídia social, mentiras são fáceis de detectar. Exceto, isto é, quando a mentira é grande. Pessoas que ouvem ou lêem grandes mentiras começam a duvidar de si mesmas e a pensar ‘talvez eu tenha entendido tudo errado’. É por isso que políticos e propagandistas contam grandes mentiras. Eles não estão tentando afirmar uma verdade tanto quanto semeiam dúvidas e confusão sobre o que é verdade. Isso é ruim, mas uma pessoa inteligente pode resistir a uma grande mentira olhando as evidências disponíveis.

Os mitos apresentam uma armadilha diferente e mais sutil, que faz com que até pessoas inteligentes caiam neles. Geralmente, baseiam-se em uma meia-verdade plausível e não o desencaminham imediatamente se você começar a agir de acordo com elas. É apenas com o passar do tempo que você percebe que cometeu um erro, mas então suas escolhas erradas não podem ser desfeitas e o dano já está feito.

Encontramos mitos na maioria dos domínios da atividade humana, e a disciplina do pensamento estratégico não é exceção. Aqui estão cinco dos mais perniciosos que encontrei em uma longa carreira estudando estratégia e aconselhando empresas sobre ela:

Mito 1: Estratégia é sobre longo prazo

Por que é plausível

Em alguns setores, a base da concorrência pode permanecer inalterada por décadas, e os líderes que seguem sua estratégia durante as recessões e também nas altas e ignoram o ruído da superfície se saem muito bem.

Porque está errado

É precisamente quando suposições arraigadas sobre um setor são desafiadas que as mudanças estratégicas acontecem. E você precisará fazer essas alterações muito rapidamente. Pensar na estratégia como algum tipo de compromisso de longo prazo pode cegar você para essa necessidade. Estratégia não tem a ver com o longo ou o curto prazo, mas sim com os fundamentos  de como o negócio funciona: as fontes de criação de valor, os impulsionadores do custo para entregá-lo, e a base da competição. Para controlar a estratégia, não precisamos alongar o horizonte de tempo de nosso pensamento, mas sim sua profundidade . Longe de ser sobre coisas que faremos no futuro, estratégia é sobre o que faremos agora  para moldar o futuro a nosso favor.

Mito 2: Os disruptores mudam a estratégia o tempo todo

Por que é plausível

Parece que a Amazon e os gigantes da plataforma como Google e Facebook continuam mudando de estratégia porque usam a enorme quantidade de dinheiro que geram para inovar , lançando novos produtos e serviços a cada ano. A inovação é facilmente confundida com uma mudança na direção estratégica e, às vezes, realmente desencadeia essa mudança.

Porque está errado

No caso da Amazon e do restante da Big Tech, a maioria dos novos produtos e serviços inovadores reflete uma estratégia única e consistente, familiar aos empresários desde pelo menos os anos 1960. Foi quando Bruce Henderson, o fundador do BCG, observou que, em muitas empresas, os custos diminuem em uma quantidade previsível a cada duplicação do volume acumulado. A implicação era que, ao precificar antecipadamente essas quedas de custo, uma empresa poderia sacrificar as margens atuais para ganhar participação, alcançar a liderança de mercado e, então, colher os ganhos. A estratégia foi capturada no imperativo: ‘Reduzir o preço e aumentar a capacidade’. Isso é basicamente o que as empresas de plataforma de hoje estão fazendo – embora usem um vocabulário mais jazzy como ‘blitzscaling’ ou ‘hipercrescimento’ e adicionem algumas reviravoltas. Para os negócios de plataforma de hoje, por exemplo, o imperativo poderia ser chamado de ‘Distribua e adicione usuários’. Mas é apenas uma versão mais radical de uma estratégia com mais de meio século.

Mito 3: a vantagem competitiva morreu

Por que é plausível

Há evidências de que o período de tempo durante o qual a vantagem pode ser mantida está encurtando, o que sugere que alcançar a defensibilidade é mais difícil, o que, por sua vez, implica que as barreiras são mais frágeis e fáceis de transpor.   Um observador de mercado observa que a posse média no S&P 500 caiu de 33 anos em 1964 para 24 anos em 2016 .

Porque está errado

Os relatos da morte da vantagem competitiva são muito exagerados. As vantagens competitivas da Amazon, Alphabet, Apple, Facebook e Microsoft são tão grandes e as barreiras para superá-las são tão altas que a discussão pública gira em torno do uso de regulamentação para separá-los e reduzir seu poder. Em muito pouco tempo, tornou-se difícil imaginar como as forças de mercado sozinhas poderiam controlá-los. A verdade completa não é que a vantagem competitiva está morta, mas que você precisa contar com várias vantagens, em vez de apenas uma. E parte da razão pela qual a Amazon & Co será difícil de derrubar é que eles perceberam isso. Eles não estão apostando na construção de uma única grande parede, mas na construção de várias paredes menores.

Mito 4: Você realmente não precisa de uma estratégia; você só precisa ser ágil

Por que é plausível

As empresas ágeis – especialmente as start-ups – estão sempre ganhando dinheiro e certamente não parecem estar seguindo nenhum tipo de plano. É fácil, então, supor que o que você vê uma empresa ágil fazendo – agindo em alta velocidade, mantendo um ritmo alto, sendo altamente responsiva – é tudo o que existe.

Porque está errado

Agilidade não é uma estratégia. É uma capacidade muito valiosa que traz benefícios operacionais imediatos, mas que não pode afetar permanentemente a posição competitiva de uma empresa, a menos que haja um estrategista tomando as decisões corretas sobre para onde direcionar essa capacidade. E a aparente ausência de um plano não significa que startups de sucesso não tenham estratégias. Uma estratégia não é um plano, é uma estrutura para a tomada de decisões, um conjunto de princípios orientadores que podem ser aplicados à medida que a situação evolui. E a maioria das start-ups falham porque ser capaz de girar em uma moeda de dez centavos não significa que você vai virar na direção certa.  Bem-sucedido as start-ups, na verdade, pensam muito sobre os fundamentos, questionando e testando as suposições básicas com um rigor que os titulares fariam bem em emular. As start-ups têm de o fazer, porque os seus recursos são extremamente escassos. Se não tiverem uma estratégia coerente, tomarão decisões erradas sobre a alocação de recursos e, para eles, isso não significará queda nos ganhos, mas morte.

Mito 5: você precisa de uma estratégia digital

Por que é plausível

A tecnologia digital é uma forma de coletar, armazenar e usar informações, e as informações estão em toda parte. Em seus estágios iniciais, permitiu-nos fazer o que já fazíamos muito melhor. Então, isso nos permitiu fazer muito melhor. Então, isso nos permitiu fazer coisas que nunca havíamos feito antes. Agora, as possibilidades são estimulantes, mas também confusas. Quando as pessoas se sentem confusas, procuram uma maneira de resolver as coisas, entendê-las e decidir o que fazer. Daí a necessidade de uma estratégia digital.

Porque está errado

Uma empresa é um organismo e, se você tentar otimizar as partes, subotimizará o todo. Você não quer uma estratégia para digital, TI, finanças, RH ou qualquer outra coisa – apenas uma estratégia para o negócio. Portanto, não imagine que você pode desenvolver uma estratégia para a parte digital do seu negócio e deixar o resto de lado. A tecnologia digital e as tecnologias mais específicas às quais ela dá origem mudam fundamentalmente as fontes de valor para o cliente e o custo de fornecê-lo. A maneira de lidar com o digital é pensar e definir todas as suposições fundamentais que você tem sobre como sua empresa funciona e se perguntar se elas ainda são válidas. E é sobre isso que a estratégia sempre foi.

Em nosso mundo incerto, os fundamentos estão mudando, então precisamos pensar sobre eles, sejam eles válidos no curto ou no longo prazo. Pense em como você pode implantar os recursos de que dispõe e construir os novos de que precisa para defender sua posição competitiva. Adicione-os em camadas para criar barreiras. Seja claro sobre o que fará a diferença para que você possa tomar decisões rápidas sobre a alocação de recursos. Fique atento ao surgimento de eventos inesperados na interface do cliente que apontam para oportunidades que podem ser exploradas deliberadamente. Jogue para ganhar os jogos curtos que lhe permitirão prevalecer nos longos. Pense bem para agir rápido. A estratégia ainda é o que sempre foi: a arte de agir sob a pressão das condições mais difíceis.

  • Mito 1: Estratégia é sobre longo prazo
  • Mito 2: Os disruptores mudam a estratégia o tempo todo
  • Mito 3: a vantagem competitiva morreu
  • Mito 4: Você realmente não precisa de uma estratégia; você só precisa ser ágil
  • Mito 5: você precisa de uma estratégia digital

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Stephen Bungay é diretor do Ashridge Strategic Management Centre em Londres. Ele é o autor de A arte da ação: como os líderes fecham as lacunas entre planos, ações e resultados

Artigo original em inglês publicado pela Harvard Business Review. Para acessá-lo na íntegra, clique aqui.



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